新・薄口コラム

こっちが本物(笑)アメブロでやっている薄口コラムから本格移行します。



コカコーラのバズマーケティング戦略

こんにちはっ。バズ広告の仕掛け人、「バズプランナー」のとおるです。

 
 
最近土屋ひろしさんって方の動画見て、むっちゃハマってます。
冒頭の違和感だらけの挨拶は、土屋さんへのほんの少しのオマージュ(笑)
頭いい人ウォッチャーの僕としては、久しぶりの大当たりです!
この人ホンマに凄い(頭いい)。
そんな土屋さんがネットでの口コミを急激に広げるバズを仕掛ける「バズプランナー」という仕事に対する可能性のお話をしていました。
 
で、それを見た時に確かにと思ったということと、ちょうど僕が興味を持って研究していたテーマに被る部分があったので、僕もバズプランナーという言葉に乗っかって見ることにしました(笑)
とはいえ、あくまで僕はビジネス考察が好きなだけなので、実際のバズプランニングのビジネスにしようとかではなく、あくまでバズマーケティングの成功事例を集めて、その成功要因を分析するにとどまっておこうと思います。
(あくまでイチ土屋ひろしファンなので、、)
 
 
ってことでまず第一弾。
コカコーラが今春始めた、コカコーラのネームボトル企画について取り上げたいと思います。
しょっぱな取り上げたのがコカコーラボトルっていう、一見ネットでの口コミを集めるバズマーケティングと縁遠い話で「なんやねん!」って思われたかもしれませんが、これが大きなバズマーケティングのモデルの一つになると思うんです。
ネットでの口コミを広げるバズマーケティングっていうのは、ネットの中でのインタラクティブな活動と消費行動を結びつける、O2Oビジネスの一つに位置づけられると考えられます。
O2Oの出口の部分(口コミが拡散するところ)がオンラインであるというモデルです。
 
 
そう考えたら入り口はオンラインとオフラインのどちらからもアプローチをかけられるはずです。
つまり、バズマーケティングには、オンライン・to・オンライン型とオフライン・to・オンライン型の二種類のアプローチの仕方があると言える。
前者はある程度事例があったので、あえてオフライン・to・オンラインのモデルの成功例である、コカコーラのネームボトルについて取り上げることにしました。
 
 
コカコーラネームボトルとは、コカコーラのラベルに特定の名前が印刷されているボトルのことです。
コカコーラでは、ポイントを貯めて公式サイトで申し込むと自分が指定した名前が入ったコカコーラボトルを製造してもらえるという企画をこの春に打ち出しました。
で、その一環で市販のボトルにも人の名前がランダムに印刷されて出回っています。
 
僕が注目したのは、むしろこちらの部分です。
これ、ネットでバズを起こすのに非常に有効な戦略だと思うんです。
例えば自動販売機で何気無く買ったコカコーラのボトルに友達の名前が書かれていたら、間違えなくラインやTwitterに写真をアップしますよね。
特に名前の友達には画像を送りたくなる。
そして、画像をもらった本人はその写真をシェアする可能性が格段に高まるはずです。
且つ、本人の名前が印刷されたボトルなら周りの知り合いがシェアをする率は普通のコンテンツと比べて、ずっと高くなる。
この点で、話題になりやすい性質がある企画であると考えられます。
 
このバズマーケティングのすごい点は人々のシェアのインセンティブを「人の名前」しているところです。
何かの面白いコンテンツや感動するコンテンツでバズを起こそうと思っても、そう簡単にはいきません。
(不特定多数に共感を生むコンテンツなんてそうそう作れない)
その点、コカコーラのネームボトルは、人々の行動起因が「名前」です。
さとし、みさと、だいすけ、まさる、かな、しおりetc...
比較的メジャーな名前を書いておけばその購入者の友達に同名の人がひとりくらいいく可能性はほぼ100%だと思います。
その意味で、アプローチの掛け方としては、不特定多数に仕掛けた戦略です。
しかし、それを手にした消費者にとっては違う。
偶然手にしたボトルに書かれている名前の友達は、その人にとっては1、2人か多くても数人しかいない、「顔の見える」個人なんです。
その人にとって「特定の」友達の名前が印刷されているという事で、ソーシャルでシェアされる可能性はグッと上がります。
 
マクロに見ると(供給者サイドにとっては)不特定多数へのアプローチなのに、ミクロな視点からさ(消費者にとっては)個別の特別なエピソードになる。
コカコーラのネームボトルイベントには、こうした強みがあるのです。
 
この構造から応用して、どんなバズマーケティングが作れるか考えてみたいと思います。
このモデルに必要なことは供給サイドにとっては不特定多数に配布する形になっており、個人レベルでは自分の身内のなかで特別な出来事になっているということ。
その意味で「個人由来」の「不変的」な性質を巻き込んだ企画が有用に思います。
例えば誕生日や血液型をテーマにした企画。
ボトルに月と日付が書かれていて、右下のQRコードを読み込むと、その日に生まれた歴史上の偉人や大事件、本人も知らないような豆知識を紹介するアニメーションが流れるみたいな。
こんなのがあれば、絶対出た誕生日月の人に送りたくなると思うんですよね。
しかもちょっと集めたくなるし(笑)
 
パッと思いつくアイデアはこの程度しかありませんでしたが、コカコーラのオフライン・to・オンライン型のバズマーケティング。
そのポイントは、個人にとって不変的な素材をネタにしていることではないかと考えられます。
こうした糸口からバズプランニングをしていくと、結構いいバズ広告ができるのではないでしょうか。


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