新・薄口コラム

こっちが本物(笑)アメブロでやっている薄口コラムから本格移行します。



炎上マーケティング型のバズはいいものか

最近はやり(?)の「炎上」という言葉。

芸能人さんが書いた発言に思わぬ批判が集まッたり、また一般の人でも何気無く発したつぶやきに批判が集まってくる状態を指します。
で、とんでもないネガティブな言葉がものすごい勢いで集まってくる。
経営者やと、家入一真さんや堀江貴文さん、夏野剛さんなんかがよく起こしてますよね(笑)
芸能人であればウーマンラッシュアワーの村上さんやドランクドラゴンの鈴木さんなんかも炎上しがち。
ってか全然関係ないですけど、ドランクの鈴木さんってなんで芸名つけなかったんだろう。。
あの人キャラもそんなに派手なタイプではないので、名前でブランディングした方が絶対いいと思うんですよね。
鈴木って地味目な人には絶対向いてない(笑)
 
話がそれすぎない内に本題に。。
炎上は、ネガティブなコメントではあるものの、ものすごい勢いで注目を集めることができるという点ではバズマーケティングのひとつとして分析する価値のある現象だといえます。
最近では意図的に炎上をおこして炎上マーケティングもなる言葉も流行り出していますし。
 
意図的に炎上を起こして注目を増やしているという点で炎上マーケティングも立派なバズマーケティングだと思います。
問題はそれがビジネス的に見ていいものなのか悪いものなのかということ。
そんな部分に重点を置いて、考察してみようと思います。
 
 
結論から言えば、僕は炎上マーケティングもバズプランニングとしてはアリだと思っています。
その最大の理由は「理由はどうであれ多くのフラット層にとりあえずの認知をしてもらえる」から。
炎上する際にはにはほぼ間違いなく膨大なネガティブ発言が集まります。
しかし、炎上したことを聞きつけて集まってきた人たちは、「何故炎上したか?」ではなく、「炎上そのものに注目」して集まってきているわけです。
ちょうどイワシの群れのようなものです。
大量のイワシが集まって一つの大きな群れを形成しているけれど、中心に何かがあるわけではなく、さっと集まってさっと散っていく感じ。
ひとたび炎上して人が集まったその後には、とくに何かが残っているわけではないんですよね。
 
ドランクの鈴木さんの場合を例にとって考えてみます。
鈴木さんが炎上し始めたそもそものきっかけは逃走中というテレビ番組に出て、ズル賢い戦略を取ったことにあります。
テレビを見ていた視聴者が、姑息だけしからんと言ったことにより一気に炎上しました。
もともとはこんな経緯で炎上したドランクの鈴木拓さんですが、僕らの印象に残っているのは、おそらく「よく炎上してる芸人」ってこと位のはずです。
そのきっかけは覚えていないんですよね。
 
 
また、AKBの峯岸みなみさんが坊主にして炎上したのも同じ。
あれ、坊主にしたっていう事実だけが頭に残って、そのきっかけになった「お泊まり」騒動なんて霞んでませんか?
こんな風に炎上したあとには、その「事実」のみが残ってきっかけなんてあまり記憶に残らないんですよね。
 
 
多くの人は「炎上」しているから面白がって注目しているので、炎上のきっかけとなった話題自体の賞味期限はすごく短いのです。
でも、そこでライトユーザーに「認知」されたという状態はかなり持続します。
炎上のきっかけは自然と忘れられ、認知度だけが残るので、結果として炎上マーケティングは注目度を上げるという意味ではバズを作る有効な手段であると言うことができるわけです。
ただ、あくまで炎上マーケティングは個人の認知度を上げるためにのみ有効で、商品を売っていたり企業運営という観点からみたら、かなりマイナスになる可能性があります。
それは、ブランディングという観点からみたら、マイナスの要素が多すぎすから。
世間を煽るようなことをして注目を集めるわけですから、当然悪い印象がつきまといます。
それは明確な「こういう理由でよくない」といったものではなく、漠然とした悪いイメージです。
なまじ悪い部分を特定されているわけではない分、一度定着してしまうと払拭しにくいものになってしまいます。
ワタミの赤字なんてまさにこれが原因。
ブラック企業の権化みたいなイメージなんて、まさに渡邉美樹さんが何度か炎上したためについたイメージですからね。
これは、炎上とブランディングの失敗例。
したがって、あくまで炎上マーケティングは「認知度拡大」の手段であり、ブランディングの手法ではないということを意識しておくことが大切だと思います。
ブランディングに繋げるのであれば、炎上のほとぼりが冷めたあたりで、(残った注目を利用して)いいイメージのコンテンツを提供して注目を集めるといったような戦略をとる必要があると思います。
 
 
 
 
炎上マーケティングは「認知度」を上げるためには有効な手段である。
しかし、バズのきっかけはどうしてもネガティブなものであるため、そのものをブランディングに繋げようとしたら、返ってマイナスになる。
炎上マーケティングブランディングに繋げるには、炎上で認知を上げる段階とブランディングの段階の二つのフェーズにわけて戦略をとる必要がある。
あるトピックで炎上させて、それ以外のものでは極めて正当なことを発信し続けておく。
そしてほとぼりが冷め認知度だけが増しているタイミングでプラスの内容で話題になる。
これが炎上からブランディングに繋げるために必要な戦略です。
(認知度あげるだけならタダ炎上させればいい。)
バズプランナーとして炎上マーケティングに関するまとめると、こんな感じ。


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